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原生视频广告程序化进程加速,影谱科技“自动化”模式占先发优势

早在2009年,程序化购买模式在美国一经推出,就很快受到广告主的亲睐。世界最大媒体购买方之一的宝洁公司,在2014年就做出一个轰动广告圈的重磅决定:大幅提升程序化购买预算,程序化购买将占据整体广告投入的75%。而美国运通公司则宣布所有广告花费都将进行程序化购买。在中国,2012年程序化购买才开始起步,虽然起步较晚,但发展势头迅猛。海尔从2012年就开始采用DSP平台,如今互联网巨头百度、阿里巴巴、腾讯、新浪、优酷、360、京东都将大量广告预算用于程序化购买,程序化购买已经成为互联网广告市场的不可逆趋势,且逐步走向规范发展时代。

 

(图片来自艾瑞《2017年中国程序化购买市场趋势展望报告》)

视频程序化购买是程序化购买市场增长动力

艾瑞咨询数据显示,受广告主对视频广告的需求快速增长以及媒体端大量视频广告资源的开放,视频程序化购买展示广告市场规模迅速增长,2016年市场规模为84.9亿,较2015年增长111.8%,未来三年仍将保持高速增长,预计到2019年,视频广告程序化购买市场规模将达293.5亿。实际上,早在2014年,eMarketer的一份报告就预测:未来所有视频购买将通过程序化购买方式进行。

过去,视频广告程序化购买一般仅限于贴片广告、暂停广告、开机广告等传统的视频广告位,如今随着广告营销发展进入新阶段,以技术为主导的原生视频广告也被纳入到程序化购买的生态体系之中。影谱科技(836488)是国内原生视频广告引领者,也是程序化购买这一领域的“尝鲜”者,通过云视窗实时植入技术、浮层架设技术和智能计算技术三大核心技术,可以在不破坏原视频的前提下,一键完成视频中元素(包括文字、图片、影像)的增加,在视觉效果上与原视频合二为一,完美实现场景融合。凭借技术优势、庞大的媒体资源库和灵活的购买手段,影谱科技帮助广告主、平台方、内容方深度挖掘视频广告的增量价值,技术服务全面覆盖PC端、移动端、OTT端等,实现平台、格式、系统全兼容。


程序化购买进入智能加速期

在国内,程序化购买发展五年,历经RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期等四个关键发展节点,如今进入了智能加速期。相对于传统人力购买方式,程序化购买通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台,进行程序化对接,帮助其找出与受众匹配的广告信息,通过程序化购买的方式进行广告投放,并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放,实现了整个数字广告产业链的自动化。

艾瑞在《2017中国程序化购买市场趋势展望》报告中指出,“用自动化不断替代各环节中的人工操作是程序化发展的终极目标”。以原生视频广告投放操作为例,基于智能子像素反轨迹计算与互联网云处理技术,影谱科技无需人工判别视频原生广告位,就可对视频内容像素进行自动计算和分析,于浮层上生成标准化广告位,过去需要耗费大量人力的“后期特效”,如今都可以一键完成,实现了自动化、标准化、批量化、智能化投放,让原生视频广告程序化购买成为可能。

未来属于技术,但不能只靠技术

程序化购买是通过技术方式实现自动广告采购及投放的过程。在国内程序化购买市场发展过程中,第三方技术公司一直是产业链的重要参与者。技术无疑是第三方技术公司立足市场的基础,然而,在当前的网络广告环境下,技术很难能成为竞争取胜的决定性因素。一方面,媒体平台和广告主作为供需两端,仍然握有巨大话语权;另一方面,技术只有落地到具体的业务场景中,才能发挥价值,数据的积累也需要大量业务支撑。因而,在不断提升技术实力的同时,向上拓展客户资源,尤其是细分行业的客户资源,亦或向下拓展媒体资源,尤其是头部的媒体资源,仍然是第三方技术公司在市场中保持竞争力的关键。“持续深入产业链上下游,一方面与上游众多内容方建立合作,进行IP孵化、打造头部内容等,释放内容的商业价值;另一方面,不断扩展下游渠道,从视频平台、OTT智能电视到AR/VR终端,通过多样化的渠道组合在流量规模市场占据领先地位。围绕大数据、云计算、计算机视觉等核心技术,实现由内容到渠道,再由渠道反哺内容的全产业链渗透。”影谱科技的产业链布局为技术供应商做出了持续保持企业创新力和活力的良好示范。

 

结语

经历连续4年100%以上的增长,中国的程序化广告购买在2016年的增速下降到了78.5%。虽然增速下降,这毕竟是一个不低的增速,意味着程序化购买在中国脱离了早期爆发阶段,但仍然存在很大空间。未来程序化市场的增长动力自内部和外两个方面:内部动力在于,程序化购买市场行业标准和规范的进一步明确完善、数据市场的开放和数据流通加速、程序化购买技术的进步尤其是人工智能、区块链等新技术的应用;外部动力则在于,媒体和广告主程序化购买参与度的提升,媒体作为供应方,增加流量数量和提升流量质量,广告主作为需求方,增加程序化购买的预算。在整体发展过程中,用“自动化”不断替代各环节中人工操作是程序化购买的终极目标,程序化购买的发展没有尽头,也不会止步。 

 
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